België behoort vandaag tot de meest strikt gereguleerde tabaksmarkten van Europa. Nieuwe maatregelen zoals het displayverbod, de geplande beperkingen op verkoopkanalen en een aanhoudende fiscale druk veranderen het speelveld voor fabrikanten en retailers ingrijpend.
Tegelijk staan winkeliers voor bijkomende uitdagingen: toenemende operationele complexiteit, druk op marges en een groeiende aanwezigheid van niet-binnenlandse en illegale producten in de markt. Tegen deze achtergrond sprak Perstablo met Anelise Pitis, recent gestart als Country Manager voor België en Luxemburg bij JTI. Met een internationale carrière die in 1995 begon in de salesorganisatie van het bedrijf in Roemenië en zich nadien uitstrekte over commerciële, marketing-, IT- en transformatierollen, brengt zij een brede kijk mee op de evolutie van de sector.
In dit interview voor Perstablo blikt Anelise Pitis vooruit op het regelgevende landschap richting 2026-2027, bespreekt zij de concrete ondersteuning die retailers mogen verwachten en deelt zij haar visie op enkele van de belangrijkste trends die vandaag de Belgische markt vormgeven — van compliance en retail efficiëntie tot consumentengedrag en de impact van niet-binnenlandse handel.
U bent recent gestart als Country Manager voor België en Luxemburg. Kunt u zich kort voorstellen aan onze lezers en toelichten wat u aantrok in deze markt?
Ik ben in 1995 bij JTI gestart in Roemenië, waar ik mijn carrière begon in Sales. Door de jaren heen heb ik de kans gekregen om te groeien in een brede waaier van functies waaronder commerciële, marketing-, IT- en transformatierollen. Ik ben iemand die houdt van tempo en uitdaging — of dat nu een snelle wagen is, een goede actiefilm of het werken binnen een complexe bedrijfsomgeving. Ik geloof sterk in openheid, een “waarom niet?”-mentaliteit en een sterke one-team-aanpak, gedragen door vertrouwen, samenwerking en vooral ook gevoel voor humor.
België en Luxemburg spraken mij meteen aan door hun veelzijdigheid en diversiteit. Hoewel geografisch compact, biedt België een rijke en complexe mix van talen, culturele invalshoeken en verschillende retailmodellen. Dat maakt de markt tegelijk uitdagend en boeiend. Op persoonlijk vlak hoort ook het ontdekken van de lokale cultuur — inclusief een welverdiend Belgisch biertje na een drukke werkdag — bij het plezier van hier te werken.
België wordt vaak genoemd als een van de strengst gereguleerde tabaksmarkten in Europa. Hoe kijkt u richting 2026-2027 naar het regelgevend landschap?
België blijft een van de strengst gereguleerde tabaksmarkten in Europa, en dat zal ook in 2026 en 2027 zo blijven. Maatregelen zoals het verbod op de verkoop van tabaksproducten in voedingswinkels groter dan 400 m², het displayverbod en de aanhoudende fiscale druk hertekenen fundamenteel de werking van de markt. Bovendien dient te worden opgemerkt dat, in het licht van een arrest van het Grondwettelijk Hof, de toepassing van de 400 m²- regeling moet worden herzien.Als tabaksfabrikant engageren wij ons vroeg in het regelgevend proces via consultaties en een gestructureerde dialoog met beleidsmakers, voorafgaand aan wetgevende beslissingen. Een belangrijk aandachtspunt is ervoor te zorgen dat regelgeving haar doelstellingen bereikt zonder onbedoelde neveneffecten te creëren, zoals het versnellen van niet-binnenlandse of illegale handel, hetgeen uiteindelijk de legitieme detailhandel schaadt.
Zodra een wettelijk kader vastligt, is onze prioriteit duidelijk: volledige naleving en ondersteuning van onze handelspartners. We focussen erop om retailers te helpen begrijpen wat van hen verwacht wordt en hoe zij zich met vertrouwen kunnen aanpassen aan een steeds complexere omgeving. Wat mogen retailers in de praktijk verwachten van JTI-ondersteuning op het vlak van compliance?
Retailers verwachten geen vage adviezen noch gebrekkige informatie. De meest doeltreffende ondersteuning gebeurt op het terrein. Onze field force staat in heel regelmatig contact met retailers en bespreekt reële winkelsituaties en behandelt praktische vragen. Dat maakt het mogelijk om advies te geven dat aangepast is aan elke situatie, misverstanden vroegtijdig te verduidelijken en fouten te vermijden. Wij zien deze voortdurende dialoog als essentieel, zeker in een markt waar de regels streng zijn en handhaving soms kan verschillen.
Belangrijk
Mijlpaal
Samen nieuwe hoogten bereiken
Innovatie
Hub
Waar ideeën tot leven komen
U verwees naar het risico op onbedoelde gevolgen zoals niet-binnenlandse en illegale handel. Welke trends ziet u vandaag en welke rol kunnen retailers hierin spelen?
De trend evolueert duidelijk in de verkeerde richting. Volgens de meest recente Empty Pack Survey (EPS) vertegenwoordigen niet-binnenlandse producten vandaag meer dan 44% van de totale sigarettenconsumptie in België, waarvan ongeveer 4,5% namaak zijn. In verschillende grote steden betekent dit dat bijna één op twee geconsumeerde sigaretten niet via Belgische legale winkeliers worden aangekocht.
Dit leidt tot directe gevolgen zoals het ondermijnen van de legitieme markt, het vermindert de staatsinkomsten en creëert oneerlijke concurrentie voor wie zich volledig aan de regels houdt. De belangrijkste drijfveer achter deze evolutie is de prijs — opeenvolgende accijnsverhogingen en toenemende prijsverschillen maken niet-binnenlandse producten aantrekkelijker voor bepaalde consumenten.
Retailers hebben hierin ook een belangrijke rol, ook al dragen ze niet de verantwoordelijkheid voor het probleem. In de eerste plaats kunnen winkeliers vasthouden aan de regels van een verantwoorde verkoop en uitsluitend gebruik te maken van legitieme en gereguleerde leveranciers. Daarnaast kunnen zij, enerzijds hun klanten informeren over de risico’s van illegale producten en anderzijds hun belang blijven benadrukken dat zij garant staan voor betrouwbare kwaliteit en correcte consumentenbescherming.
Vanuit JTI’s kant blijven wij alle betrokkenen – ook de beleidsmakers - sensibiliseren over het belang van evenwichtige regelgeving. Het aanpakken van niet-binnenlandse en illegale handel vraagt een gezamenlijke inspanning — fabrikanten, retailers en overheden hebben allemaal een rol te spelen om de toekomst van de Belgische retailsector te beschermen.Het displayverbod is intussen al enige tijd van kracht.
Hoe verloopt de implementatie op het terrein en welke feedback krijgt u van retailers?
Het displayverbod toont duidelijk aan hoe uitdagend de implementatie op winkelniveau kan zijn. Hoewel de doelstelling — ervoor zorgen dat tabaksproducten niet zichtbaar zijn voor consumenten — goed begrepen wordt, is de praktische interpretatie van de regels voor retailers niet altijd even duidelijk geweest.
Dat gebrek aan duidelijkheid zorgt bij veel handelaars voor frustratie, met operationele stress en onvoorspelbaarheid tot gevolg. Een pragmatische en consistente aanpak door de autoriteiten is daarom essentieel. Onze field force speelt hierbij een belangrijke rol door retailers te helpen bij de interpretatie van de regels, “best practices” te delen en hen te ondersteunen bij het uitwerken van oplossingen die zowel conform als verantwoord zijn op lange termijn.
De diversiteit aan verpakkingsgroottes, waaronder zeer grote of hoge volumeformaten, wordt soms besproken in het kader van retail efficiëntie. Hoe kijkt u hiernaar in België? De diversiteit aan verpakkingsformaten is historisch gegroeid om in te spelen op verschillende voorkeuren van volwassen consumenten. Tegelijk kan in een sterk gereguleerde markt, zoals
België, een te breed aanbod — vooral van zeer grote of hoge volumeformaten — de operationele complexiteit voor winkeliers verhogen. Retailers geven regelmatig aan dat het beheren van een beperkter en meer gestandaardiseerd aanbod de voorraadbeheer vereenvoudigt, de rotatie verbetert en zorgt voor een betere liquiditeit.
Als fabrikant luisteren wij aandachtig naar die feedback en houden wij daar rekening mee, met inachtneming van de geldende regels. Elke evolutie in formaten moet een evenwicht vinden tussen wettelijke vereisten, operationele haalbaarheid en de verwachtingen van volwassen consumenten.
Veel retailers geven aan dat hun marges steeds meer onder druk staan. Hoe reageert u op die bezorgdheden?
Margedruk is een reële bekommernis voor Belgische retailers, zeker in een context van herhaalde accijnsverhogingen en een prijsmechanisme waarbij prijsstijgingen niet altijd worden vertaald in een hogere vergoeding voor de verkoper. Anderzijds horen wij regelmatig van winkeliers dat de marges op de JTI-producten, in combinatie met onze trade programma’s, tot de meer competitieve in de markt behoren.
Er zijn al enkele structurele maatregelen genomen. Standaardisatie van verpakkingen is daar een voorbeeld van: ze vermindert complexiteit en verbetert de rotatie. Dit gezegd zijnde, ook retailers zelf beschikken over hefbomen, zoals het selectief kiezen van bepaalde referenties, het prioriteren van formaten met betere rotatie en rendabiliteit, en het efficiënt afstemmen van het assortiment op hun specifieke klantenbasis.
Naast regelgeving evolueert ook het consumentengedrag in België. Welke trends ziet u vandaag bij volwassen consumenten?Volwassen Belgische consumenten worden geconfronteerd met versnelde prijsstijgingen. Als gevolg daarvan kopen zij bewuster en hechten ze meer belang aan vertrouwdheid, beschikbaarheid en kwaliteitsmerken.
Ik meen dat het van belang is een gefocust en goed gestructureerd assortiment aan te bieden: minder, maar meer relevante artikeleenheden met een goede rotatie en producten die voldoen aan de wensen van klanten. In een sterk gereguleerde omgeving zijn eenvoud en consistentie achter de toonbank cruciale onderscheidende factoren.
Tot slot, hoe ziet u de toekomst van uw bedrijf en welke rol ziet u voor JTI in de markt?
De toekomst van de tabaksindustrie in België zal verder bepaald worden door regelgeving, verantwoordelijkheid en aanpassingsvermogen. De markt blijft uitdagend, maar is er ook een waarin professionaliteit, voorspelbaarheid en samenwerking steeds belangrijker worden.
Onze ambitie is om een stabiele en constructieve partner te blijven. Om retailers de best mogelijke ondersteuning en correcte informatie te bieden, investeren we sterk in onze field force. Daarnaast blijven we op een verantwoordelijke manier in dialoog gaan met beleidsmakers over onderwerpen zoals niet-binnenlandse handel en de praktische uitvoering van regelgeving.
Met het oog op 2026-2027 blijven wij ons dan ook inzetten voor een efficiënte, duurzame en reglementaire markt, waarbij we retailers zullen blijven ondersteunen en inspelen op het veranderende gedrag van volwassen consumenten.